La récente vidéo virale de l’influenceur fitness Ashton Hall met en lumière la difficulté croissante pour les marques de contrôler leur image à l’ère des réseaux sociaux. Dans cette vidéo, Hall détaille une routine matinale de six heures, débutant à 3h52 du matin, incluant des activités telles que des bains de visage dans de l’eau glacée, des séances d’entraînement intensives et l’application de pelures de banane sur son visage. Un élément notable est l’utilisation répétée de l’eau de source Saratoga, mise en avant tout au long de la vidéo. 

Cette exposition inattendue a entraîné une augmentation significative de la visibilité de la marque Saratoga. Selon MarketWatch, les actions de la société mère de Saratoga, Primo Brands, ont grimpé de 16 % en pré-marché le lundi suivant la diffusion de la vidéo. De plus, les recherches Google pour la marque ont augmenté de plus de 1 000 %, atteignant un niveau record.

Face à cette situation, Kheri Tillman, directeur marketing de Primo Brands, a exprimé son enthousiasme, déclarant que l’entreprise était ravie de cette publicité non sollicitée et envisageait une collaboration avec Hall.

Cependant, cette appropriation de la marque par un tiers soulève des questions sur le contrôle de l’image de marque. L’utilisation intensive de l’eau Saratoga par Hall, sans accord préalable, a conduit à une association directe entre son image et celle de la marque. De plus, la vidéo a inspiré de nombreuses parodies et imitations, amplifiant davantage l’association de Saratoga avec des routines matinales excentriques. Cet exemple illustre comment, à l’ère numérique, les marques peuvent rapidement perdre le contrôle de leur image. Les influenceurs et les créateurs de contenu ont le pouvoir de redéfinir la perception d’une marque, parfois de manière inattendue. Il est donc essentiel pour les entreprises de surveiller activement leur présence en ligne et d’engager le dialogue avec les créateurs de contenu pour aligner les messages véhiculés avec les valeurs de la marque.​

Ll’affaire Ashton Hall et Saratoga démontre que, dans le paysage médiatique actuel, les marques doivent être prêtes à réagir rapidement aux associations inattendues et à adapter leurs stratégies pour maintenir une image cohérente et positive.​

En 2025, plusieurs facteurs externes peuvent nuire à l’image des marques, notamment :​

1. Influence des créateurs de contenu et des réseaux sociaux : Les plateformes numériques offrent aux influenceurs un pouvoir considérable pour façonner la perception des marques. Une association inattendue ou une critique virale peut rapidement altérer l’image d’une entreprise.​
2. Pratiques de « terroir-washing » : L’utilisation abusive d’éléments culturels ou territoriaux par les marques pour renforcer leur image peut être perçue comme une instrumentalisation, entraînant des critiques et une perte de crédibilité. Par exemple, des entreprises ont été accusées d’exploiter le patrimoine local à des fins purement commerciales, sans réel engagement envers les communautés locales.
3. Conflits entre publicité et enjeux climatiques : Les campagnes publicitaires qui encouragent la surconsommation ou qui sont perçues comme du « greenwashing » peuvent ternir l’image des marques, surtout dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales. Le secteur publicitaire est souvent critiqué pour son rôle ambigu entre promotion de la consommation et responsabilité écologique.
4. Changements économiques et réglementaires internationaux : Les fluctuations économiques, comme le ralentissement du marché chinois, peuvent impacter les ventes et, par conséquent, l’image des marques. De plus, l’introduction de nouvelles réglementations, notamment en matière de conformité aux normes locales, peut poser des défis supplémentaires aux entreprises opérant à l’international. 
5. Perception publique du leadership : L’image personnelle des dirigeants d’entreprise influence directement la réputation de leur marque. Un comportement inapproprié ou des déclarations controversées de la part d’un PDG peuvent avoir des répercussions négatives sur l’ensemble de l’entreprise. ​
6. Gestion des avis en ligne : Les retours négatifs des clients, notamment sur les plateformes d’avis en ligne, peuvent rapidement se propager et nuire à la réputation d’une marque. Une mauvaise gestion de ces avis peut amplifier les perceptions négatives.

Ces facteurs soulignent l’importance pour les entreprises de surveiller activement leur environnement externe et d’adapter leurs stratégies pour préserver et renforcer leur image de marque.​